Na panelu „Više od kreveta“ na konferenciji BuildUp 2025 govorilo se o tome kako hoteli menjaju gradove, ko zapravo oblikuje destinaciju – investitor, arhitekta ili operater – i zašto dizajn više nije pitanje estetike nego ekonomije mesta.
Hotel više nije zgrada sa sobama. On je ulazna tačka u destinaciju, pokretač sadržaja van sezone, instrument za pozicioniranje grada na mapi – ali i vrlo konkretan poslovni model koji mora da se vrati kroz deset ili petnaest godina, a ne odmah. O ovome se govorilo na panel-diskusiji „Više od kreveta: Hoteli i wellness centri kao faktor razvoja destinacije“, održanoj u okviru konferencije BuildUp 2025.
Učesnici u diskusiji bili su Ksenija Đorđević (KDA), Andrej Sovrović (Delta Holding, Crowne Plaza), Svetlana Kostić (MK Group), Miloš Cerović (Peritum Hotels), Jelena Šuleić (Sunčani Hvar), dok je moderator bio Igor Conić, osnivač i urednik portala Gradnja.
Pročitajte još na Gradnja.rs:
Mixed-use koncepti daju najveću vrednost
Na početku razgovora, Andrej Sovrović iz Delta Holdinga istakao je da je Hotel Intercontinental srce projekta Delta District, koji je osmišljen kao takozvani mixed-use koncept.
“Ono što je veoma važno u tom delu je da i mi kao investitor prepoznajemo da hoteli kao stand alone zgrade nisu nešto što je do kraja isplativo u ovom trenutku. S obzirom na sve što se dešavalo u proteklom periodu, mi vidimo da su mixed-use koncepti ti koji daju najveću vrednost,“ naglasio je Sovrović.
Svetlana Kostić iz MK Group istakla je da se dogodine obeležava 45 godina od otvaranja Hotela Karavan, današnjeg Hotela Grand Kopaonik, koji je od samog početka menjao sliku ove popularne skijaške destinacije.
„Ponosni smo na činjenicu da je hotel u svom spoljnom izgledu ostao do dana današnjeg dosledan arhitektonskom stilu gradnje nazvanom Kopaonički stil, koji povezuje i klimatske i pejzažne uslove, oslanjajući se na narodnu tradiciju i estetiku. Tvorac tog pravca je čuveni arhitekta Slobodan Mitrović Kobi, kome dugujemo ono što danas zovemo moderan Kopaonik“, kazala je Kostić.
Na vama je kao projektantu, bilo da se radi o arhitekturi ili enterijeru, da zajedno sa vašim klijentima smislite šta u tom prostoru treba da se desi.
Arhitektkinja Ksenija Đorđević osvrnula se na sam procesa nastanka jednog hotela, koji počinje vizijom klijenta da određenu destinaciju aktivira, da rekonstruiše neki istorijski hotel ili da krene od početka na određenoj lokaciji.
“Naravno, vaš klijent ima ideju šta želi da postigne od tog projekta, sa druge strane imate operatere koji imaju neke svoje standarde i određene zahteve, ali je na vama kao projektantu, bilo da se radi o arhitekturi ili enterijeru, da zajedno sa vašim klijentima smislite šta u tom prostoru treba da se desi, a ne kako on treba da izgleda, to će svakako doći na red“, kaže Đorđević.
„S tim u vezi, zaista mislim da su svi učesnici u ovom procesu zapravo partneri u stvaranju vrednosti. Ja na svoje klijente ne gledam kao na nalogodavce, mi smo tu da donesemo određenu vrednost i da zajedno ispričamo priču koja ta destinacija treba da ima. I to je zapravo naš posao“, ističe osnivačica arhitektonskog studija KDA.
Kad pričate sa investitorom o nekih 50.000 m², on već zamišlja 48.000 m² kao komercijalno i kako će mu se investicija vratiti u najkraćem roku.
Nadovezujući se na temu, Miloš Cerović iz Peritum Hotels ističe: „Najbitnije je da investitor kao takav nije previše impulsivan, previše emotivan, previše pasioniran za projekat, već da uz jednu detaljnu tržišnu analizu lokacije dođe do neke vizije koja će biti ne samo prestižan projekat za njega i za njegova pokolenja, već i da bude jedna poslovna odluka kojom će se kasnije ponositi“.
Cerović se složio s rečima Ksenije Đorđević, odnosno s tvrdnjom da su svi učesnici tog procesa na neki način i partneri: „Mi se uključujemo jako rano kako bi arhitektama i investitorima sa operativne tačke gledišta ukazali na greške koje mogu da se dese kasnije, a koje su i mnogo mukotrpnije i mnogo skuplje ako se taj projekat ne uradi dobro na početku“.
„Kada se projekat stavi na papir i kad pričate sa investitorom o nekih 50.000 kvadrata, on već zamišlja 48.000 m² kao komercijalno, koje može da proda, i kako će mu se investicija vratiti u najkraćem roku. On ne razume da tu postoji i jedna druga celina koja se zove back of the house, odnosno deo hotela koji je priprema za ono što komercijala radi, a to su svi delovi ekonomskog tipa koje koriste zaposleni kako bi bili spremni da iznesu sve standarde i sva očekivanja od strane gostiju“ – istakao je Cerović.
Hotel kao pokretač zbivanja u zajednici
Jelena Šuleić iz kompanije Sunčani Hvar Hotels kaže da odluka o otvaranju hotela predstavlja ozbiljan balans između, pre svega, tržišne i finansijske analize, dok su s druge strane pojedinačni investitori vrlo često emotivno vezani za određene destinacije u koje žele da ulažu.
„To su njihova mesta porekla, mesta na kojim su proveli nezaboravne trenutke, i vi tu onda imate jedan spoj koji je vrlo često nepoveziv. Znate da možda investicija neće proći najbolje, da će proći godine i godine do povrata investicije, ali s druge strane imate jasnu viziju čoveka koji je preko puta vas i koji zapravo želi da investitra da bi korespondirao sa lokalnom zajednicom. Taj hotel na taj način postaje jedan ozbiljan pokretač svih društvenih, socijalnih i ekonomskih zbivanja na mestima na kojima se grade“, rekla je Šuleić i dodala:
„Kada su u pitanju ozbiljne hotelske korporacije, svakako se na prvom mestu nalazi materijalni, odnosno finansijski interes, i tu je sve zaista prepušteno ozbiljnim finansijskim analizama, destinaciji i proračunu šta ta destinacija donosi, ne u narednih deset, već u narednih trideset godina“.
Nosioci reputacije destinacije
Andrej Sovrović navodi da je Beograd do 2008. godine, kada je Delta ušla u ovaj biznis, imao samo Hyatt od internacionalnih lanaca, te da je definitivno došlo do standardizacije kvaliteta koja je dolazila kroz Crowne Plazu, Radisson, Falkensteiner i mnoge druge brendove koji su se „dešavali“ na tržištu.
„U svemu tome, Beograd se u proteklim godinama pozicionirao kao jedna solidna biznis destinacija, pre korone dosta i cenovno jeftina destinacija i bez određenog dela tog luksuznog turizma. Ta situacija je počela da se menja prvenstveno sa dolaskom Beograda na vodi i njegovih projekata, pre svega St Regisa ali i Bristola kao takvog, i otvara jednu potpuno novu tržišnu nišu gde mi donekle vidimo InterContinental. Dakle, kada imate već tri hotela na ovom tržištu i kada imate najveći broj soba, nije samo cilj toga da li će ovaj novi hotel da radi, već i da imate situaciju da nemate kanibalizaciju između postojećih projekata“, zaključuje Sovrović.
Ako se na pravi način postave stvari, hoteli mogu da budu sjajna platforma za zapošljavanje, za lokalne dobavljače, za kulturne, sportske, muzičke manifestacije…
Na pitanje kako jedan hotel može da utiče na reputaciju i prepoznatljivost cele destinacije, Svetlana Kostić odgovara vodeći hoteli i imaju tu odgovornost da „nose“ destinaciju: „Oni jesu, pre svega, nosioci reputacije jedne destinacije, ali ako se na pravi način postave stvari onda mogu da budu sjajna platforma za zapošljavanje, za lokalne dobavljače, za kulturne, sportske, muzičke manifestacije…“, navodi panelistkinja i nastavlja:
„Kopaonik je izuzetno dobar primer za to, gde je konstantno prisutan taj pokretački duh Hotela Grand i naše kompanije, gde smo kroz brojne inicijative i aktivnosti postavili i destinaciju na prvo mesto, istakli njene vrednosti, a naročito kad je reč o tim ranjivim segmentima poslovanja. U slučaju Kopaonika to su bili, recimo, letnji planinski turizam, spa i kongresni turizam, a danas su to trendovi koji su nezaustavljivi“.
I hoteli imaju moć da izazovu Bilbao efekat
Na isto pitanje osvrnula se i Ksenija Đorđević, rekavši da bez obzira jesu li u pitanju istorijski hoteli, koji su „lendmarkovi sami po sebi“, ili pak veliki rizortovi od nekoliko desetina hiljada kvadrata, svaki od njih zapravo ima potencijal da razvije jednu destinaciju: „U arhitekturi mi to zovemo Bilbao efekat – Gugenhajm u Bilbaou ili, na kraju krajeva, Luvr u Abu Dabiju, oni stave na mapu određenu destinaciju – a tu moć apsolutno imaju i hoteli“, kaže arhitektkinja i nastavlja:
„U tom smislu, mi moramo pažljivo da mislimo o kontekstu u kom oni nastaju, da se sa poštovanjem odnosimo ka toj destinaciji, prema određenim prostorima koji u okviru tako velikih poteza do neke mere moraju da imaju čitav jedan splet javnih prostora, prostora koji će biti centri okupljanja, ne samo gostiju hotela, već i šireg okruženja. Takve intervencije u urbanističkom, arhitektonskom, ali i u smislu enterijera, prosto daju te ekstremno uspešne lendmarkove kakve imamo u regionu“.
Brend i jačina brenda ne znači da vi stavite taj znak na jednu zgradu i taj hotel će da profunkcioniše.
Miloš Cerović je naveo: „Da bi brend funkcionisao i da bi doprineo finansijskom uglu te investicije, on mora da povuče neke klijente, neki lojalni program koji nosi iza sebe. Znamo za IHG ili Marriott ili Hilton – to su lojalni programi od preko dvesto miliona učesnika koji koriste tu karticu, koji koriste te poene, ali brend i jačina brenda ne znači da vi stavite taj znak na jednu zgradu i taj hotel će da profunkcioniše“.
Što se pak tiče Kopaonika, Cerović je objasnio da segmentacija tržišta i profil gostiju pokazuju da 88% poseta ovoj planini ostvaruje domaća klijentela, te kaže da ne vidi kako bi prisustvo inostranog brenda ojačalo to tržište.
„Imamo primer Viceroya, velelepni hotel i zaista možda čak i naibolji proizvod sam po sebi na Kopaoniku, najkvalitetniji. Ali, kad vama cenovnu politiku za hotel u Raškoj diktira neko iz Los Anđelesa, onda je to malo kontradiktorno i vodi ka tom nekom neuspehu. Tako da jačina brenda može da doprinese na jednoj lokaciji ako su se i druge okolnosti stekle“, kaže naš panelista.
Dizajn i arhitektura – „tihi ambasadori“ hotelskih brendova
Na pitanje koliko su danas dizajn i doživljaj prostora važni za goste u visokoj kategoriji, Jelena Šuleić odgovora da u poslednjih petnaestak godina dizajn i arhitektura spadaju u „tihe ambasadore“ brendova u hotelskoj industriji, te da su u pomenutom periodu bili apsolutno zaslužni za razvoj mnogih brendova.
„Ti brendovi ne moraju biti u hotelskim lancima, to su najčešće neki nezavisni hoteli pozicionirani na različitim lokacijama, ali ono što je pored njihove različitosti ključno jeste da daju dobar servis i uslugu. Hotel može da bude zgrada, može da bude heritage, palata, može da bude zdanje za 23. vek, ali bez servisa i usluge ti hoteli ostaju samo zidovi“, kaže Šuleić i dodaje:
„Bitno je i to u kom ste lancu, koga ćete da dovedete, na koju destinaciju, pitanje ciljne grupe i pitanje koliko imate vremena i prostora i, naravno, novca da investirate dugi niz godina u destinaciju, jer razvoj hotela nije razvoj samo hotela, to je razvoj i destinacije“.
Ljubljana kao primer za Beograd
Kao dobar primer razvoja grada kao destinacije, a u poređenju s Beogradom, Andrej Sovrović navodi prestonicu Slovenije: „Ljubljana je grad koji je pre par godina radio izvanredno četiri meseca godišnje, a sada radi sedam do osam meseci godišnje. To je jedna destinacija koja se na kvalitetan i adekvatan način bavi sobom, bavi se infrastrukturom i određenim stvarima i tu se rezultati vide“, kaže Sovrović i dodaje:
„I to jeste poruka za nas u Beogradu – da se na raznim konferencijama ne diskusuje o tome da li je budžet za turističku organizaciju ovoliki ili onoliki, nego kako se on troši i šta mi želimo da budemo od destinacije. Nama hoteli mogu da pomognu da se zapitamo šta to želimo da budemo kao destinacija, da dogovorimo šta, i da to ’jurimo’ kao strategiju i da svi guramo u tom smeru“.
Slovenačka prestonica je grad koji je pre par godina radio izvanredno četiri meseca godišnje, a sada radi sedam do osam meseci godišnje.
Na temu paralele između Ljubljane i Beograda nadovezao se Miloš Cerović: „Ljubljana ima konsistentnost u timu koji je gradonačelnik stvorio oko sebe, gde je sve predodređeno tome da Ljubljana kao grad bude brend. Zato i ne čudi što poslovanje svih hotela u Ljubljani raste, što je InterContinental u tom gradu apsolutni lider, ali se i ostali naslanjaju na uspeh tog hotela i posluju jako dobro“.
„Što se tiče investicija u te neke ruralne delove“, dodaje Cerović, „gde investitor treba da uđe sa velikim resursima da gradi tu destinaciju, ja sam apsolutno protiv toga i mislim da je to veliki rizik. Ne vidim zašto bi neko – osim iz neke pasije i viška novca – radio takve stvari bez podrške lokalne samouprave i drugih članova celog tog procesa“.
Mi smo tu da sednemo, saslušamo sve igrače u ovom procesu, da postavimo ključna pitanja i da damo odgovore kroz arhitekturu i dizajn.
O tome na koji način arhitekta stvara balans između svoje ideje i realnosti oličene u budžetu, govorila je Ksenija Đorđević: „Naša je obaveza da zajedno sa našim klijentima, sa operaterima i svim stejkholderima, mislimo o tome. Svi ovde znamo da su hoteli, pogotovo veliki hotelski kompleksi veoma skupe ’igračke’. S tim u vezi, mi moramo unapred da znamo gde idemo, u kojim fazama, koje će to količine finansija da povuče i kada će one, naravno, klijentu da se vrate“.
„Mi smo tu da sednemo, saslušamo sve igrače u ovom procesu, da postavimo ključna pitanja – gde idemo, sa koliko novca itd. – i da damo odgovore kroz arhitekturu i dizajn. Ono što, pogotovo u velikim kompleksima, mi apsolutno moramo da uradimo jeste da proanaliziramo, napravimo zajedno strategiju i uradimo nešto što je koncept-dizajn, idejni projekat koji je dovoljno dobar i dovoljno kompleksan da vi možete sa nekim cost konsultantima da sednete i pre nego što uđete u neko detaljno projektovanje PGD i PZI projekata da znate otprilike koji je to nivo investicije,“ objasnila je Ksenija Đorđević.
Dodaje da je, u slučaju da predloženi budžet bude odbijen, na arhitektama da smisle kako da „žongliraju sa mnogo loptica“, odnosno sa mnogo uticaja – koji dolaze od strane operatera, klijenata, potencijalnih kupaca i gostiju, ali i od Zavoda za zaštitu spomenika: „Vi morate sve te uticaje da uvežete i da kontrolišete i da stalno dajete odgovore na sva ta problematična pitanja kroz vaš dizajn. I definitivno morate da se uključite u veoma ranim fazama i da mislite strateški zajedno sa vašim klijentima. To je apsolutno jedini način da ostvarite uspešan projekat“, zaključila je naša panelistkinja.
BuildUp 2025 podržale su najznačajnije kompanije iz građevinsko-arhitektonske industrije, među kojima su: Xella, Velux, EuroDOM, Alumil, TECE, Tarkett, Saint-Gobain Glass, RadinAG, Hörmann, Rehau, InnoFilt, Mladost Leskovac, Intra Lighting, Ecotech, Geberit, Fundermax, Energynet, Isomat, Herz, MaraHome, Grohe, Robots4All i Vueco.
