Vizuelna higijena: Kako zaustaviti reklamni haos koji briše lica naših ulica?
Vreme je da prestanemo da gradove tretiramo kao oglasne površine. Jer gradovi, kao i ljudi, zaslužuju da se vide – a ne da budu prekriveni.
Da li ste ikada pokušali da fotografišete prelepu fasadu u centru grada, a da vam kadar ne naruši blještavi natpis za kladionicu, LED ekran apoteke ili agresivno osvetljeni izlog?
Recimo, konkretno se srećemo, kao portal, sa sledećim problemom: arhitekta koji je projektovao zgradu, zove da fotografišemo zgradu i objavimo na našem portalu pre nego što se u prizemlju useli mesara i upropasti celu fasadu. Od reprezentativnog objekta za ponos, objekat postaje naružen.
Pročitajte još na Gradnja.rs:
Vizuelna buka u modi (očigledno)
Postoje brojni mimovi tipa “kako bi izgledao (neki grad, recimo, u Švedskoj) da je u istočnoj Evropi”, i onda se “verzija istočne Evrope” na nakaradan način “obogati” neukusnim firmama, bilbordima i još po nečim. Očito, problem nije samo naš.
Ali, u nekim zemljama istočne Evrope, koje su zakoračile ispred nas – recimo, Poljska, Češka, ali i Rusija, Ukrajina i Belorusija (zakoni i estetika nemaju veze sa politikom ni sa deblijnom novčanika, već više sa mentalitetom) su učinile mnogo više.
Kod nas, vizuelni haos je postao svakodnevica u brojnim gradovima, naročito u onim gde se istorijska arhitektura sudara sa neregulisanim oglašavanjem.
Očuvanje vizuelne higijene postaje pitanje ne samo estetike, već i mentalne udobnosti građana. Ona postaje sve važnija tema u savremenom urbanizmu, jer narušeni gradski pejzaži nisu samo estetski problem — već i pitanje identiteta, javnog dobra i kulturne odgovornosti.
Šta je vizuelna higijena i ko zagađuje vizuelni prostor?
Vizuelna higijena predstavlja koncept očuvanja estetske čistote i reda u javnim prostorima, odnosno koliko je javni prostor pregledan, harmoničan i neopterećen vizuelnim „šumom“. U praksi, to znači da ulice, trgovi i fasade treba da budu oslobođeni od vizuelnog zagađenja: prekomernih reklama, neskladnih natpisa, svetlećih displeja i neprimerenih intervencija koje ruše vizuelni kontinuitet grada.
Problem postaje naročito izražen u starim jezgrima i pešačkim zonama, gde se kulturno nasleđe brutalno potiskuje pred komercijalnim imperativima.
Uloga glavnih „zagađivača“ nije sporna: to su svetleće reklame i LED displeji, često prevelikih dimenzija; bilbordi koji zaklanjaju arhitekturu ili potpuno ignorišu kontekst; estetski haotični izlozi kladionica, apoteka, trafika i mini-marketa, kao i jeftine table sa lošom tipografijom i previše boja, često postavljene bez dozvole.
Nepoštovanje arhitektonskih vrednosti zgrada, naročito starih fasada i estetski haos u pešačkim zonama i istorijskim jezgrima je bolan za videti. U gradovima sa bogatim arhitektonskim nasleđem, takve intervencije predstavljaju direktno narušavanje kulturnog dobra.
U zemlji u kojoj dobrih grafičkih dizajnera ima na pretek, to ne bi smelo da se dešava. Postoje li zakoni koji ograničavaju šljašteće reklame? Da li se na ove reklame plaća neka taksa? Šta je rešenje?
Kako se to rešava u svetu?
U mnogim zemljama i gradovima, vizuelna higijena je pitanje javnog interesa i strogo je regulisana zakonima, urbanističkim planovima i estetskim komisijama. Evo nekoliko primera. U Parizu, svetleće reklame su zabranjene u većem delu grada, naročito u istorijskom jezgru. Svaka tabla mora biti izrađena u skladu sa Plan local d’urbanisme i prilagođena fasadi.
U Kjotou, čak i globalni brendovi menjaju boje logotipa kako bi se uklopili u tradicionalnu arhitekturu. McDonald’s ima tamnobraon logo, a ne crveni, da ne bi narušio ambijent! Vizuelna disciplina je ključna – boje i fontovi moraju biti neutralni u celom Japanu.
Možemo i bliže, u nekadašnje susedstvo. U Beču, strogi propisi sprečavaju postavljanje bilborda u istorijskom centru, a reklame moraju biti diskretne i uklopljene u arhitektonski jezik ulice.
Nemačka je, uz Austriju, posebno striktna. U gradovima poput Minhena i Hamburga, ali i u onim manjim, svaka reklama mora proći urbanističku i estetsku kontrolu. Jedan od primera je uniformno obeležavanje apoteka gotičkim slovom A, i forsiranje metalnih slova na fasadama starih zgrada, ili pak, imitiranje starih „cimera”.
U Sankt-Peterburgu, u zoni istorijske baštine, svi natpisi moraju biti izrađeni u klasičnom stilu, često ručno oslikani, bez svetlećih elemenata.
„Zimmeri” su stare oznake za radnje iz vremena kada ljudi nisu bili pismeni, i koje su se zadržale i kasnije: kotlar je imao kotao koji visi ispred kuće, pekar metalnu perecu i tome slično. Vremenom su, sa opismenjavanjem, dodavani i natpisi i imena, ali je običaj ostao, i sada se ohrabruje.
Nepotrebno je reći da se reklame uklanjaju ako narušavaju kulturno nasleđe. Za kladionice je još oštrije – ne samo da ne smeju narušavati vizuelnu higijenu, već kladionice i slične delatnosti imaju dodatna ograničenja (npr. ne smeju biti na manje od 200 m od škole).
Nije ovo slučaj samo u Evropi. U Buenos Airesu, u četvrti Palermo, gradske vlasti su uklonile više od 70% bilborda kako bi zaštitile istorijski karakter i podržale „lokalne umetničke inicijative”. U najlepšem ruskom gradu, Sankt-Peterburgu, u zoni istorijske baštine, svi natpisi moraju biti izrađeni u klasičnom stilu, često ručno oslikani, bez svetlećih elemenata.
A gde je Srbija u toj priči?
U Srbiji postoji zakonski okvir – Zakon o planiranju i izgradnji i lokalne odluke o postavljanju reklamnih panoa. Međutim, u praksi, reklame se često postavljaju bez dozvola, bez estetskih kriterijuma i bez koordinacije sa zavodima za zaštitu spomenika. Gradovi poput Beograda, Novog Sada ili Niša sve češće liče na tržišne arene u kojima komercijalni interes guta svaku ideju o vizuelnoj uređenosti.
U centru grada možete videti tablu iz 19. veka pokrivenu natpisom u neonskom fontu – i niko nije odgovoran. Problem je nedosledna primena i izostanak estetskih komisija. U Beogradu postoji Gradski zavod za zaštitu spomenika kulture, ali nema dovoljno uticaja na svakodnevno oglašavanje. I tada nastaje haos.
Da li se na reklamne table i bilborde plaća neka taksa? Da, reklamiranje u javnom prostoru podrazumeva plaćanje posebne takse, ali praksa i kontrola variraju u zavisnosti od lokalne samouprave. U Srbiji, Prema Zakonu o finansiranju lokalne samouprave i Odlukama o lokalnim komunalnim taksama, reklame u javnom prostoru podležu: a) komunalnoj taksi za isticanje firme i b) taksi za korišćenje javne površine (npr. bilbordi, reklame na banderama i zgradama).
Visina takse zavisi od: površine reklame, lokacije (centar grada vs. periferija), tipa reklame (svetleća, LED, pokretna itd.), trajanja isticanja reklame. Međutim, mnogi lokali ne prijavljuju reklame, dok nadležni često ne kontrolišu pravilnost postavljanja ni plaćanja taksi. Zbog toga je prostor pun divlje i neregulisane vizuelne buke.
Nasuprot tome, u gradovima poput Berlina, Barselone ili Amsterdama, reklamne takse su visoke, a uz taksu se zahteva i estetsko odobrenje. Neki gradovi čak sprovode aukcije za atraktivne lokacije, kako bi ograničili broj bilborda i povećali kvalitet oglašavanja.
Trpi arhitektura i javni objekti
Pitali smo i stručnu javnost šta misli o ovom problemu. Darko Polić, iz novosadskog JP ”Urbanizam”, kaže da je kod nas zakonski sve lepo određeno, odnosno, postoji Odluka grada Novog Sada o postavljanju reklamnih oznaka, zauzeća javnih površina i drugo. Dodaje da postoji posebna odluka reguliše bilborde i njihovo postavljanje, kao i da se za sve ovo plaćaju nadoknade. “Komisija, koju postavlja grad, odlučuje o lokalitetima i izgledu, a pomažu joj službe JP Urbanizam.” – kaže Polić.
“Moje mišljenje je da se, ipak, odluka ne sprovodi razumno, a da trpe javne i zelene površine, arhitektura objekata, pa čak i zaštićeni objekti i vredni javni prostori. Mislim da je kontrola sprovođenja odluka gotovo nikakva, kao što dobro možemo videti u Dunavskoj ulici, ali i svim drugim.” – kaže Darko Polić.
Odluka se ne sprovodi razumno, pa trpe javne i zelene površine, arhitektura objekata, pa čak i zaštićeni objekti i vredni javni prostori.
Polić nastavlja: ”Analogne reklame, kakvi su pre svega bilbordi, su jezive! Ako živimo u digitalnom vremenu, zaista retko ko uopšte prima informaciju od reklama. Loš primer je bilbord na penjanju na Varadinski most, sa desne strane, jer pokriva pogled na Tvrđavu, ili oni kod restorana Gondola, koji pokrivaju pogled na Banovinu.”
Polić skreće pažnju i na one bilborde koji imaju jaku rasvetu ili su sami po sebi monitori, jer značajno svetlosno zagađuju prostor, ugrožavaju bezbednost saobraćaja (jer skreću pažnju vozača), i uopšte, agresivni su i ružni.
“Naglašavam još jednom, da u digitalno vreme, oni nisu nikakv medijum – svi gledamo u telefone gde su reklamne kampanje uspešnije (agresivnije). Reklame iznad izloga, cenovnici i ponude koje se kače na zidove, veoma često na zaštićene objekte, su najčešće predimenzionirane i vulgarne. Dimenzije kontroliše ranije spomenuta Odluka, a sprovođenje niko – ili tako deluje.” – zaključuje Polić.
Potrebno promeniti pravilnike
Milena Kordić, vanredni profesor Arhitektonskog fakulteta u Beogradu, kaže da i u Beogradu, za postavljanje bilborda, njihovu poziciju i dimenziju, zadužena Gradska uprava, ali je istina da oni strašno vizuelno zagađuju prostor i da bi trebalo menjati pravilnike koji regulišu njihovo postavljanje.
“Definitivno treba smanjiti njihove dimenzije i količine. Kao i buka, i vizuelno zagađenje smeta. Što se ispisa firmi tiče, meni je to problem samo kod kockarnica i supermarketa, dok je ostalo neki „deo imidža” samog sadržaja: te, koliko je sadržaj kulturan, toliko je dobro i dizajnirano.” – kaže Kordić.
Grad nije bilbord. Šta možemo da uradimo?
Ako želimo gradove u kojima se živi, a ne samo konzumira, neophodno je da vizuelna higijena postane deo urbane politike: uvođenje urbanističko-estetskih smernica na lokalnom nivou, formiranje stručnih komisija koje odobravaju natpise i izloge, zabrana svetlećih i LED reklama u istorijskim zonama, edukacija vlasnika lokala o važnosti uklapanja u ambijent, finansijski podsticaji za firme koje se odluče za diskretna, retro i ručno rađena rešenja, kao i revizija važećih propisa i njihova dosledna primena.
Vizuelna higijena nije pitanje ukusa, već pitanje kvaliteta života i poštovanja nasleđa. Kada ulice zatrpamo komercijalnim šumom, gubimo i orijentaciju i osećaj pripadnosti. Grad više nije identitet, već tržište. A svaka ulica koja izgubi svoje lice – gubi i dušu. Vreme je da prestanemo da gradove tretiramo kao oglasne površine. Jer gradovi, kao i ljudi, zaslužuju da se vide – a ne da budu prekriveni.
Veliki problem su i kladionice, koje unistavaju citave fasade zgrada, bilo bi lepo i to da se regulise zbog vizuelnog zagadjenja i promocije kockanja i rizicnog ponasanja. Da li bi mogli kao struka da se udruzimo i zahtevamo zdravije gradove za buduce generacije?
Bravo za tekst! Bilo je vec vreme da se govori o tome. Koliko nam je konacno resenje daleko, bolje ikad nego nikad.
Naravno ne treba zaboraviti i same građane koji bezmalo svaku fasadu „ulepšaju“ svojim grafitima i tagovima mrtvim, da su na to izgleda svi oguglali. Treba vaspitati „klince“ da njihov potpis na fasadi samo govori koliko su maloumni glupaci koji ne znaju šta će sa sobom, i da to nije umetnost već čist vandalizam.
Za taj vandalizam su spas antigrafit premazi za fasade, kad već niko nema nameru da kažnjava vandale … ali treba neko da sazna za njih i premaže objekat, a da to ni slučajno ne budu „profesionalni“ neuki upravnici.
Odličan tekst, hvala.
Mi smo društvo koje se trudi da svaki prostor postane aljkav. Svi će komentarisati da su nam gradovi prljavi, ali ne kapiraju da se to radi i fasadama a to vodi baš ka tom neskladnom i pomenute udobnosti u gradu. Uz reklame to objektima radi i katastrofalna neadekvatna zamena prozora i zastakljivanje terasa. Ukupno dolazimo do pomenutog viralnog poređenja sa skandinavskim zemljama.
Dodatno je strašno to što su od svih procedura izdavanja odobrenja za postavljanje reklama i obavezna, ali ne zbog uređenja već samo zbog naplate takse. Izdaju ih komunalci a ne arhitekte, a njihova estetika je jasna. Odobrenja za velike reklame preko 2m2 u BG izdaje Sekretarijat za saobraćaj – takođe ekipa obrazovana za konstrolu estetike a i statike (imali smo kritične situacije sa velikim krovnim konstrukcijama za reklame koje oni ne kontrolišu).
Dakle opet sve kreće od institucija, propisa, a i stanja needukovanog stanovništva.
Bio mi je nedavno poslovni kolega iz Moskve. Kaže „sve me ovde podseća na Moskvu 90-ih. Reklame, svuda u svakoj boji i veličini!“. Ja sam bio u St. Peterburgu prošle godine i oduševio se svetlećim reklamama, „firmama“ iznad lokala. Sve iste vrste i veličine, bez boje tj bele su. Kulturno i fino.
Za početak, imamo dva katastrofalna primera u samom centru grad – ogromne bilborde na nikad nedovršenoj zgradi na uglu Kosovske i Takovske (a preko puta doma Narodne skupštine), koji je nešto najogavnije, a i najopasnije, kao i bilbord na zgradi na uglu Nušićeve i Dečanske.